Итак, мы имеем убедительное предложение. Скажем, ваш товар или услуга может помочь читателю сэкономить сотни фунтов стерлингов в месяц. Правдоподобно ли это? Почему читатель обязан в это верить? На чем, собственно, он экономит эти деньги? Если бы читателем был я, поверил бы я в эту замечательную возможность сэкономить деньги?
Много лет назад один знаменитый рекламист дал коллегам следующий совет: «Помните, что потребитель — не слабоумный. Потребителем может оказаться ваша жена». Сегодня этот совет звучит несколько менторски, но по-прежнему не теряет актуальности. Я же хочу пойти дальше. Когда вы пишете убедительный текст, вам следует примерять степень его убедительности не к своей жене, мужу или другому близкому человеку, а к себе самому. Поверили бы вы сами в то, в чем пытаетесь убедить вашего читателя? детский магазин.
Возможно, когда вы пишете убедительный текст, у вас не окажется кратной аннотации. Возможно, ее вам просто не дадут. Возможно, вы сами выступаете в качестве клиента. В таком случае вам может показаться, что предыдущие несколько страниц не имеют отношения к вам. На самом деле это не так. Даже если вы не получили краткой аннотации, я настоятельно рекомендую вам составить ее для себя самостоятельно. Чтобы помочь вам в этом деле, в конце книги, в разделе я привожу образец этого документа, взятый из практики рекламного бизнеса. Тщательно продуманная краткая аннотация может быть мощным инструментом, который поможет вам понять, чтб клиент (в данном случае — вы) собирается сказать и как эта информация может апеллировать к читателю и мотивировать его. Разумеется, это не гарантирует, что итоговый текст будет необычайно убедительным, но значительно повышает вероятность этого исхода.
Даже если вы полагаете, что составление краткой аннотации в вашем случае ничего не даст, процесс анализа, сводящийся к ответам на четыре приведенных выше вопроса, остается обязательным. Ясное понимание того, что вы собираетесь писать, почему это может быть интересным читателю и какими словами для этого нужно воспользоваться — поможет вам получить желаемый результат. А вы знаете что всякая всячина бывает полезной.
